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谈SEO的道与术

一篇让用户感同身受的文章是如何炼成的?

我们在看广告的时候,当看到自己感兴趣的文案时,是不是经常会发出“嗯,有道理”、“原来如此”、“好像是这么回事”等共鸣的内心独白。
甚至有的人,在看完广告后,会立即产生广告主需要的行动,譬如下载、交易等。
是的,这就是一条好文案(泛指广告,包括文字、声音、视频)的魅力所在。那我们今天就来说说如何写出一个让别人产生共鸣的文案。
我把文案创作分为三个部分,前提是有了营销目标和战略,他们分别是:看、写、润,这也是文案创作的三要素。恒定不变的三要素

看明白,想清楚
写文案前,我们必须要看。不看明白,不看清楚,是写不出好文案的,你都不懂这个行业,这个产品的功能,消费者到底为什么买单,怎么能写出让别人买单的理由。
看分很多种,一种的是积累的看,每天至少看2小时书,获取一些哪怕跟自己不相关的知识。
另外一种是临时抱佛脚的看,只寻求与自己项目相关的资料,这年头百度一下,你就能搜到一些文献。不仅要看,还要思考,思考为什么文献是这样的结论。
这些相关的资料主要有产品自身,该产品可以解决消费者什么问题,供应链如何,制造环节如何,销售渠道如何,毛利如何,是直销还是代理,条件允许的话看看财报。
还有行业信息,该产品属于什么品类,它的竞品有哪些,直接竞品(同质化)、间接竞品都是那些,竞品与我们的区别在哪,为什么他要那么做,行业的痛点是什么。
以及消费者态度,多看看消费者的牢骚,没事去微博搜索下负面,看看消费者为什么不满意,什么又是消费者真正需要的,消费者在为什么买单。
看完你还要抽象,把一样的结论,不同的描述抽象出来,把一样的描述,不同的结论抽象出来,然后在全面解读这些一样的不一样到底有何区别。
这个过程说起来简单,但做起来很难,不亚于投资机构的DD过程。甚至有了这项技能后,你还能去投资机构看项目,因为你了解一个事情的时间远比他们要快的多。
譬如加多宝早期有个“在中国,每卖出10罐凉茶,就有7瓶加多宝”的广告,那个文案灵感可能就来自于市场调研报告,当时加多宝的市场份额有80%之多。
文案创作:看明白,想清楚

怎么写?有哪些小窍门?
看完以后,接下来就是写了,你需要想出几个与之相关的名词、动词、形容词、行话、俚语、事实、数据、态度等词,我一般把这称之为标签。
这些标签越精准越好,目的是让人看到这些标签后引发联想。前提这些标签在消费者脑中就必然有个形象或者认知度极高,是旧的认知。
然后拼凑这些词组,形成短句。譬如兰博基尼大牛子的文案就可以是“会飞的汽车”,当消费者接受到这样的广告后,联想车都能飞了,这得多快阿。
又或者是到位(不小心又开始打广告了),他的标签有:上门、不出门、送到家、懒、省时、消费、宅、生活服务、超市商品、O2O、共享经济、28分钟等。
我们可以拼凑为:采取共享经济的上门生活服务、超市商品O2O,可以让消费者不出门、省时宅的消费,28分钟这些都能送到家,服务真到位。

文案写作小窍门

下一步就是理顺标签,砍掉一些相对不太相关的标签,让拼凑的短句读起来更加通顺,切记只说重点(前提你还得明确产品的重点),不要什么都想说。
因为广告这玩意,想说的越多,却什么都说不出去,人脑瞬间记忆的容量非常有限,超出三个记忆点,就往往什么都记不住,甚至还会混淆。
譬如到位,超市商品、生活服务28分钟送到家,让你不出门,更加懒。
再接着就是浓缩这个通顺的短句,让其三个记忆点成为一体,成为一个短句,甚至是几个字,总之越简单越好。最后再用被浓缩的标签来解释这个短句。
譬如到位,超市商品、生活服务、28分钟送到家,让你不出门,这句话可以浓缩成“让你不出门”。
嗯,因为前者都可以解决了(证实描述事实),就不需要出门了,这样的解释还过得去(解释理由)。
对的,你还需要证实你说的话,可以解释这句话的理由,让这句短句更加站得住脚。

如何润色,锦上添花?
有了这样的短句,最后就是润色这个句子。
润色的技巧其实是很多的,一般为把句子变简洁,让句子成为行动的一部分,并列的句子,以及读起来更押韵的句子。
把句子变简洁这个很容易理解,直奔主题,让受众看完就产生行动,譬如黄焖鸡15一份,这个文案不失为一个不错的文案,特别是饭点。
让句子成为行动的一部分,表明某一方的行动。如:努力做东半球最好的手机厂商,让明天便更好,我们在努力,再看我就把你喝掉。
并列的句子,有资料统计并列的句子更加容易记忆。如早期到位:服务用到位,服务更到位。如好滋味,好时光,所见即所得等等。

如何润色,锦上添花

押韵的句子,每首流传的歌都很押韵,所以写出押韵的句子,不亚于写首歌。譬如:要想皮肤好,天天用大宝,钻石恒久远,一颗永流传。
最后就是写,多写,重复写,一只写,不断写,换着法写,哪怕是换个形容词、换个名字、换个的与地,至少要写20个以上的标题。
记得奥格威老板有句话:为了一份文案,我曾写了19便,才拿出手让别人修改。
写完再去想排列、字号,记住你写的不止是文案,而是一个广告。给自己一个
不出门的理由,然后继续写,一只写,重复写,不断写…
文案这回事吧,其实可长可短,核心目的是促成业务发展,是让消费者懂你说的,而不是你想说什么,自己觉得好看,自己觉得不错。
所以写完多问问自己这个文案是否能促成目的,不能的话,继续写,一直写…
文案的写作风格迥异,但核心离不开看、写、润,不管是什么文案,都得经过这些步骤,也许目的不一样,有人喜欢写标签,有人喜欢写场景,有人喜欢写感受,但过程都应该一样。

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评论 1

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  1. #1

    不错,不错,看看了!

    zengda6年前 (2016-04-06)回复